Publicidade e crianças

No passado dia 14 de Junho, a equipa do Projecto Bichinho da fruta esteve presente na ESTG – Escola superior de tecnologia e gestão do IPL – Instituto politécnico de Leiria para participar no Seminário de publicidade infanto-juvenil, promovido pela APDC – Associação portuguesa de direito do consume. A partir das perspectivas apresentadas pelos oradores, a equipa descobriu vários factores que considera pontos de partida bastante importantes para a análise de toda a comunidade educativa e que, esperamos, sejam alvo da vossa atenção!

Paulo Morais, presidente da Comissão Criança & Consumo da APDC e perito do CESE - Comité económico e social europeu para a área da publicidade infantil, o primeiro orador a que assistimos, interveio sobre a temática A publicidade infanto-juvenil: educação ou proibição?, apresentando os seus argumentos a favor da proibição.

Segundo este especialista, apesar da existência de legislação no nosso país que procura regulamentar a publicidade e do Código de boas práticas na comunicação comercial para menores da Associação portuguesa de anunciantes, a operacionalização desta actividade não respeita as regras estabelecidas ou estas não serão, desde logo, as mais apropriadas – é fácil verificar-se a transposição do limite de 20% por hora (12 minutos) na programação televisiva, a utilização de crianças na realização de anúncios (mesmo quando não são elas próprias o público-alvo!), entre outras transgressões tão lesivas ao desenvolvimento das nossas crianças e jovens.

Diversos estudos indicam como factores de permissividade à publicidade:

-      a idade _ sabendo-se que esta é maior nas idades menores e que, inclusive, grande número de crianças não têm ainda a capacidade de consciencialização do intuito comercial subjacente à mensagem inscrita nos anúncios, já que estes se estruturam de acordo com técnicas cinematográficas (qualidade fotográfica das imagens, organização da mensagem de acordo com uma narrativa em que, frequentemente, os personagens adquirem características de herói) coerentes com as apresentadas por tantos outros suportes que lhes são familiares (desenhos animados, filmes, jogos de computador, etc.);

-      a identidade de grupo _ a construção de elementos imagéticos e línguisticos comuns a partir dos quais se desenvolve a interacção com outros e a identificação de pares;

-      o nível educacional da família _ sendo que, reconhecidamente, a permissividade às mensagens publicitárias aumenta quanto menor é o nível educacional dos pais.

Como resultado, é possível constatar que:

-      a exposição à publicidade influencia o desenvolvimento do indivíduo, operando uma autêntica “lavagem cerebral” ao estabelecer massivamente critérios de uniformização e pré-formatação, que contribuem para o desenvolvimento da imobilidade e de seres acríticos, sem capacidade para operarem escolhas livres e conscientes sobre as suas vidas;

-      existem consequências ao nível da saúde, uma vez que se verifica a promoção de diversos produtos que se podem integrar no grupo dos “alimentos nefastos”, o que, aliado ao sedentarismo a que as nossas crianças e jovens estão sujeitas inclusive pelo número excessivo de horas em frente à televisão (“um dos principais educadores das crianças”), contribuem significativamente para o aumento da obesidade infanto-juvenil do nosso país e para os riscos de saúde associados, bem como o acréscimo de maiores custos sociais no futuro (aumento de impostos, de incapacidade para a actividade laboral, etc.);

-      se verifica um aumento de problemas comportamentais, quer no seio familiar quer em contexto escolar, como resultado da aferição de padrões de consumo ligados à cultura das marcas.

Sendo o consumo fruto de um reflexo condicionado, ao ser influenciado pelas marcas, gera pontos de tensão nos núcleos familiares já que, frequentemente, as necessidades dos filhos não encontram uma correspondência equilibrada com o nível sócio-económico dos pais, que, por sua vez, são fortemente condicionados pela influência dos mais novos _ Atenção! Pais! 40% das compras que fazemos são influenciadas pelos nossos filhos, mesmo que demasiadas vezes não nos apercebamos disso.

Por outro lado, os padrões de consumo estabelecidos funcionam muitas vezes como factores de exclusão dos indíviduos que não os adoptam, sendo que estas crianças e/ou jovens confrontam-se com dificuldades de integração e de construção da identidade de grupo, falando-se hoje nas escolas do “bullying de marca”.

No âmbito de Alimentação e bebidas – seus efeitos na obesidade infantil, a Dr.a Filipa de Carvalho Soares, do IPL - Instituto politécnico de Leiria, considerou mesmo que do ponto de vista da publicidade “a criança é a alma do negócio”, sendo que o marketing cria necessidades, dita as preferências, a decisão de compra e os hábitos de consumo. As escolhas alimentares não estão primariamente associados à saúde mas ao paladar, ao custo dos produtos, à influência dos outros, à embalagem, à disposição dos alimentos nas prateleiras dos estabelecimentos comerciais, factores amplamente estudados e desenvolvidos no contexto do marketing e da publicidade, existindo vários estudos que comprovam a eficácia da sua actuação.

Na fase de crescimento é essencial ter atenção aos adipósitos e ao aumento da gordura nos tecidos celulares, uma vez que, a ocorrência deste factor nos primeiros anos terá correspondência com o desenvolvimento da tendência do indíviduo para engordar ao longo de todo o seu ciclo de vida – crianças obesas correspondem a adultos obesos!

Actualmente, a par do aumento da obesidade, verifica-se já o acréscimo de casos de síndrome metabólico (o qual envolve várias tipologias) e de cancro do colo-rectal, entre tantas outras patologias associadas à má alimentação. Assim, para além das consequências ao nível da saúde, sentimos já hoje o reflexo económico desta situação: actualmente, o valor corresponde a cerca de 680€/ano por cada obeso, isto é, 1,7 vezes superior aos gastos de cada índividuo sem problemas de obesidade!

A questão é, portanto, pertinente: Limitar/proibir a publicidade ou educar o consumidor ou confiar nas estratégias de auto-regulamentação das agências de marketing e publicidade?

Idealmente a intervenção abrangeria os três níveis de actuação, no entanto, à que contar com muitas dificuldades.

Ao nível da educação, a dietista propõe que desde logo se combata a “publicidade enganosa”, apostando na qualidade de informação e nas competências de interpretação da mesma:

-      criando hábitos e transmitindo conhecimentos que possibilitem a leitura e interpretação dos rótulos e etiquetas dos produtos. Estes possibilitariam, por exemplo, constatar que muitos dos doces, chocolates, snacks, cereais, refrigerantes e fast-food são alimentos hipercalóricos (cerca de 72%), com excesso de açucar, de sal e/ou cafeína e que, apesar de serem tão apreciados pelos mais novos, o consumo deve ser regulado pelos educadores;

-      é importante aferir o significado dos atributos “mais cálcio”, “diet”, “light”, entre tantos outros aplicados aos diversos produtos disponíveis no mercado;

-      escolhendo os alimentos em função das suas características nutricionais, resistindo aos fortes apelos para a aquisição de produtos com base meramente nas embalagens coloridas e/ou que manipuladoramente ostentam “ídolos”, na obtenção de brindes e prémios, ou associados a factores de diversão tão comuns nos produtos associados às faixas etárias mais novas;

-      descodificando a mensagem publicitária associada ao anúncio que está a ser visionado (por exemplo, no caso de muitas bebidas alcoólicas ou energéticas, os anúncios sugerem sucesso, êxito social ou aptidões especiais adquiridas após o consumo destas pelos personagens jovens ou com corpos “ideais” face os padrões em voga), por forma a que se possa compreender a validade dos factores de motivação que lhe são implícitos e, assim, tomar consciência do processo adoptando uma escolha crítica e livre.

Assim, ir às compras com os filhos implica resistir aos seus apelos para o consumo, mas não é estar sempre a dizer “Não!” (embora muitas vezes seja preciso também), antes mais uma oportunidade para a interacção e consolidação dos laços e valores parentais - aos pais cabe o papel de ensinar (através do próprio exemplo e de acções^(*) que promovam o envolvimento dos jovens nas escolhas familiares, desenvolvendo a sua autonomia e responsabilidade) a ser um consumidor capaz de escolhas livres e conscientes, em que a razão e emoção se enquadram de forma equilibrada contribuindo para a obtenção de satisfação (e não frustação) através dos produtos adquiridos.

De acordo com os dois intervenientes, o antídoto resulta de uma intervenção em múltiplas frentes:

-      limitar a exposição à publicidade e/ou mesmo proíbi-la;

-      “praticar muito desporto!”, ou promover a ocupação das crianças e jovens envolvendo-os em actividades que irradiem o sedentarismo, desenvolvam as competências sociais e sejam promotoras de valores;

-      adoptar uma alimentação saudável, contrariando a tendência social para o consumo mais assíduo nas familias de produtos pré-cozinhados, fast-food, pela substitição da água por refrigerantes, etc.;

-      e estimular o conhecimento de alimentos saudáveis, introduzindo-os nosh ábitos alimentares da família desde os primeiros anos de vida.

O importante é mesmo a definição de estratégias que implementem minimamente o sucesso no combate à publicidade, protegendo hoje as crianças e jovens e os adultos de amanhã.

^(*) Acção Hipersaudável, promovida pelo Projecto Bichinho da fruta em colaboração com o Continente para as turmas do 2º CEB da Escola básica e secundária de Ourém.